我看著噶瑪蘭的側臉(2)

至少噶瑪蘭是我這樣看著的側臉
　沿著宜蘭河堤往鐵道的方向走，一直到看得到海，看得到龜山島。
　一直以來，我所看見的宜蘭，從來都像是女孩側著的臉龐，你看她，她不看你。
她總是離你很近卻感覺很遠，意境幽幽地直視前方，輕啜著咖啡，嚐著那香卻苦的滋味，極力想思慮清楚那些她曾經清楚現在卻已經遺忘或迷茫的一切。

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來自pipi的第二封信：他者
　好奇我的工作！怎麼個好奇法？為了聽聽您此刻的看法，關於工作，下回分解。
　前一陣子流行”地圖”，現在好像也還沒消退。(喜愛文字的Jas，想必對此也不陌生)
文學有地圖；心靈有地圖；組織管理有地圖；什麼都來個地圖名之，就好是銷售保證似的。
　當一堆”地圖”蜂湧而至時，我於是又憤世嫉俗了起來！
　我私心直覺的認為，現代人真是可悲！
　動蕩的太厲害，弄得我們不知從那裡來，往何處去，
　連此時此刻都搞不清楚自己的位置。
　我們藉由否定過去，來肯定現在，而未來只是一堆沒到口的牛肉。
　於是歷史感逐漸模糊。
　我們從”只要我喜歡有什麼不可以”到自我實現的”人本教育”一路走來，我們有多少人明白”人是萬物的尺度”及”上帝己死”是在說什麼？
　我們整合轉化成–恁那係厚哇沬爽，哇對厚咧一隻蕃仔火加一桶汽油！街頭巷尾到處傳唱。
我想是這樣翻譯的–我的情緒才是準則，別家的規矩死一邊去！
　在缺乏巨尺的情況下，我們其實快樂的很不安！
　人生指引需求市場永存！而我們發展出星星王子於新聞節目中做氣象及地震預告，命理師上財經節目杯葛縱橫經濟發展。
　回到”宜蘭”這個標籤上，我看到的是這然的一幅景象。
　為了確認自己的位置，我們就地劃了個圈，跳進去以區隔及界線出自己在那裡，圈外就是他者。
　接下來，為了擴大勢力，我們把圈向外推，慣常無創意的做法是加個”大”字。圈外若有抗力，他者也就進一步發展為敵人。
　我想說的是，在關我屁事的世界發展舞台上，全球化和區域分工可以併行不悖，可到了自家門口時，就不是那麼一回事了。什麼情緒都可以以民族特色塗塗抺抺後上台勁歌熱一番。
　來點理性要不要！反對開放容積率，要求農地保持現況的理由怎會是環保？怎會是宜蘭景觀風貌這樣的回答？
　那當年漢人沒來之前，那不是平埔族的牧場嗎？
　那在平埔族之前，那不是噶瑪蘭的獵地嗎？
　在人之前又是什麼？
　接下要不要討論一下人是不是只是種病毒！
　有點自言自語了，對不起！我不知不覺地回到了開會時的情境中。
　也謝謝Jas讓我有機會不睡覺打出這些。
　附檔是我和一個蘭陽朋友的msn對話，供參。

以下僅摘錄關於北宜高開通對談前兩段： pipi：「我也是”認為”塞車是必然的，只是見到“有宜蘭何必去紐西蘭”這類文案，有點不舒服。」 蘭：「幹嘛不舒服？」 pipi：「這類的文案，一方面宣揚新生活夢想，另一方面又把人地關係物化，簡單直接而印象深刻。 它是個成功的廣告詞沒錯，這也是我敬佩的。只是誰使用及如何使用這樣的文案就會成為我不舒服的來源，試想如果這是政府部門或是搶救生活品質聯盟的廣告詞，如何？ 當然，這也有其合理的地方。又，僅止於此，缺乏深入一點的論述時，看起來又像在做什麼？在媒體平面上見到一面倒的報導，不舒服的感受促使我思考，這些是要寫給誰看的？這是真的嗎？還有沒談到的部份有多少？而那些沒出現的問題或觀點，是疏忽？是版面不夠？是避而不談？還是有其它的原因？其實，我想我該承認，最讓我不舒服的原因，是我從來也不認為我有機會到紐西蘭，於是在這文案的面前，我只是個無消費能力的他者。」

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來自Jas的第二次回覆：策略思考
　我對你工作的好奇大概來自於你所關注的問題、思維的方式與熱血的程度，加上你早先提及自己是從台北去到宜蘭的背景，讓我的想像墜入一種力有未逮的境地，事實上我很驚訝的確有人以那麼人文的角度在思索真實發生在我故鄉的事。
　不曉得pipi有沒有看過或聽過一部日本漫畫「聖堂教父」，我猜想每個人心中或多或少都有一座清楚或不清楚、堅定或尚在游移的聖堂，但，該怎麼實現這座聖堂呢？在「聖堂教父」這部漫畫裡，一黑一白一正一邪的兩位主角所選擇的是依循著社會既有的遊戲規則和價值體系逐步去獲取建構聖堂所需的資源與權勢，換言之，他們不擇手段、不忌諱妥協只求聖堂的實現。
　再回到聖堂的同一個問題，也許更多人面臨的問題不是「該怎麼實現這座聖堂？」而是「該不該實現這座聖堂？」，倘若實現聖堂是那麼艱難、那麼百轉千迴、那麼不立竿見影的一件事，也許很顯而易見的我們都不該去白費工夫，因為那並不值得，不是嗎？
　但，我非常認真地質疑著「我們都不該去白費工夫」這件事，當你用盡藉口徘徊流連某處只為了看隔壁班女孩或男孩一眼；當人們放棄自己當下其他事去澈夜排隊苦候只為了買到某一場演唱演奏會的門票；或者出高價在拍賣網上競標某件高出原價甚多但具有紀念意義的東西，人們都是在白費工夫，事實上只要稍微用心想想，我們可以找到更多人們十分樂意白費工夫的例子。
為什麼人們有時心甘情願白費工夫？這個原因還是跟早先我提及的價值體系有直接關係，人們的確會為了他們認為真正有價值的事而犧牲其他看似有價值的價值。
　在這裡順道一提我大學唸的廣告系，學的東西非常龐雜多元，但當時的系主任說我們真正要學習與培養的是「策略思考的能力」。所謂的「策略思考的能力」，其實就是激勵或驅使人們樂於去白費工夫的能力。聖堂或許是個巨大的目標，實現聖堂或許是眼下遙不可及的美好但空泛不實的策略，但如果它是對的、是正確的、是真正有價值而值得的，那麼以實現它為前提，需要的手段便是把當下不可行的大目標細分成現在就可以做到的多個小目標，大策略衍生成因人因時因事因地因物制宜的戰略戰術，然後開始動手做，沒錯，就是眼高手低。
　我以這樣的策略思考同樣看待pipi附檔的msn對話。
　我並不清楚「有宜蘭何必去紐西蘭」這樣的廣告背後的策略是什麼，但可以確定它必然只是大策略指導下的一個小戰術罷了；我同樣不清楚它的預設廣告目標是什麼，所以也無法評估它是不是一個好廣告或爛廣告，但，以傳播效果而言，能夠被注目或察覺、關注(Awareness)就已經達到單一廣告的基本要求了，有爭議的話則更好。廣告是用來解決行銷問題的方法之一，而且為了強化廣告的效度，單一廣告的概念與內容都會儘可能簡化，廣告人都希望最好一次只告訴目標受眾一件事，甚而最好是一句話。
　因此我的建議是廣泛觀察而不要太過度解讀單一廣告，以「有宜蘭何必去紐西蘭」這樣的廣告大標題（即Catch phrase）而言，製作上應該一方面為了諧韻（因為都有蘭，延續這樣的概念，它大可荷蘭、愛爾蘭、英格蘭地做成一整個系列廣告，至於諧韻的用意，自然是易讀易記，希望廣告詞琅琅上口）；另一方面則是以相對位置的邏輯來進行自我定位（Positioning），這裡的相對位置可能是國內旅遊之於海外旅遊、兩三千塊錢之於十幾萬元，或者把紐西蘭符碼化概念化為風光明媚原始自然的淨土，並將這個品牌印象與宜蘭相關聯，運用的廣告傳播技法是類如下駟對上駟的自我拉抬與不協調對稱所製造的閱讀趣味。
　我相信單就廣告來說，以Catch phrase而言，它應該算是Catch到目標受眾的目光與注意感知了，所以我大膽猜想如果看了廣告而覺得有問題，應該不是廣告本身的問題，而是這樣的解題思維（假設它嚐試解決某個未知的行銷問題）所透隱出來的態度與意識有問題。我並不知道宜蘭或者說宜蘭的文化、觀光旅遊的問題何在，但我想pipi在那些對話裡基本上真正質疑的是：從廣告的浮誇看不出絲毫自省。
　我相信這才是負面態度之外的真正重點，因為聖堂之路還長，該做的事還多著，所以我們永遠需要自省而非浮誇與緬懷。這麼說吧，廣告有時或許有浮誇之必要，並且，老王賣瓜自賣自誇與老王究竟有沒有把瓜種好、是不是會種瓜、有沒有把好瓜拿出來賣是兩方面不為因果的事，我們大概只能希望浮誇是戰術運用，而不是策略本身的目標。

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　一直以來，我所看見的宜蘭，從來都像是女孩側著的臉龐，你看她，她不看你。
　她總是離你很近卻感覺很遠，意境幽幽地直視前方，輕啜著咖啡，嚐著那香卻苦的滋味，極力想思慮清楚那些她曾經清楚現在卻已經遺忘或迷茫的一切。
　咖啡在別人聞來很是香甜，我卻禁不住懷疑「那不過是冷了之後愈發苦澀的豆子水」，然而，只有輕啜者能品味其間的或苦或甘；或醇或澀。
　和pipi以郵件對談的那些思索讓我愈發相信：當我們以一定的觀點角度看待我們所居住的地方、成長的地方，或者將之統一泛稱為故鄉，其實我們所觀照的即是我們自己。
　結束與pipi的郵件對話後一週，我收到pipi的同事Sabrina標題為「歸屬」的來信，Sabrina這樣寫道：「至於所謂故鄉，我捨不下的，其實，只有海風吹過的感覺，而已。」

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來自Jas的最終回覆：情感與思索的歸屬
　你的來信標題為「歸屬」，我很同意你的說法，那的的確確是相對的感受(Feeling)沒錯。
　在我所知道的廣告心理學裡，一向是把Feeling與Thinking區分為兩大獨立的感知體系，而就
「歸屬」、「故鄉」、「宜蘭」之於我而言，除了情感上的歸屬，「宜蘭」或者「故鄉」在實質上也構築了我之所以為我的一切思考之必要，我的世界觀畢竟是由宜蘭這個小圈圈向外擴展開來的，從人生的第一場雨開始以為整個世界都像這樣下著頻繁、看似無止盡的雨。
　我相信：宜蘭，或者說生於斯、長於斯對我的影響，絕不單僅止於出門必備一把傘如此而已，就像Sabrina 提起的故鄉極傳神的海風吹過的感覺，我大概一輩子都必然要以面對著龜山島所感受到的海風來定義或度量海風（事實上，我的確曾在太平洋彼岸的聖地牙哥有過這樣的經歷）。