華盛頓郵報的RSS廣告

7月中旬時，我讀到一篇談及華盛頓郵報RSS廣告的報導，文中提及這是主流媒體首次採用RSS廣告。

　我起初覺得奇怪，因為在這之前我已經在好幾處見識過RSS廣告，台灣比較鮮明的例子是中時電子報，但我確實不曾在紐約時報的RSS讀到過廣告，所以我猜想這個主流的定義，可能不適用於台灣吧。

　我不得不聯想到的另一個RSS廣告的例子是Google，Google的RSS廣告從五月到現在始終處於Beta試行階段，意思應該是：這是一個還未成熟的技術與服務。Google的目標顯然在於媒合，就像他們持續優化AdSense努力的重點，也就是希望廣告能隨著內容（關鍵字）而調整不同的搭配。

　2005年7月14日，這一天是MP3這種音樂格式誕生十週年紀念日，而華盛頓郵報碰巧在這一天開始在他們的RSS置入廣告。

　當我看到中時電子報插入RSS廣告時，不曉得是不是一件值得拿來說嘴的事，可能有人認為做得早便是一種價值吧，可以想見在不久的未來，有人將談及中時比華盛頓郵報更早使用RSS廣告，甚至也說不定拱為世界RSS廣告的鼻祖先驅也說不定，不過，一般有識之士大概認為中時的動作是有些躁進，同時也質疑這樣躁進的行止是否合理，我相信當初中時提供新聞RSS訂閱時，的確是聽得到掌聲的，並且接下來的訂閱數也累積到理想可觀的數字，因此我也相信，質疑中時過於躁進且不合情理的人，事實上可能是在質疑何以中時急著將手上的籌碼兌現，而不是等主客觀的RSS環境更成熟後再大規模來運作廣告。
　事實上，廣告是一種最目標性顯著的商業活動，若不能達到廣告預設目標，曝光度再高、知名度再廣也是白工。廣告的理想的確應該像Google所致力的：是在於媒合，讓有需要的人能更有效地找到供給的人，而非亂槍打鳥。在以往，亂槍打鳥是一種最浪費、最高成本的廣告刊播方式，然而現在，對廣告主或媒體業者而言，成本或許早已轉嫁到視聽眾身上。
　華盛頓郵報的RSS廣告頻率是至多一週一次至兩次（the ad frequency at every 3 1/2 to four days）， 跟中時電子報一週七天、天天置頂兩則廣告差距頗大。華盛頓郵報之所以採行這種廣告頻率的理由是”to keep from interrupting and annoying the end user”，不曉得中時電子報的理由是什麼？也許覺得一天兩則置頂廣告根本是小case吧。
　我在另一篇AdAge的文章裡，也讀到4A、ARF、ANA等三大廣告業界組織正在發展一套能夠精確測量廣告效果的系統，這篇文章特別提到未來廣告關注的重點將不再是Frequency而是Engagement。
　我們不難從垃圾郵件去觀察，垃圾廣告訊息所追求的無非是單方面的Frequency，廣告主似乎認定視聽眾收到垃圾廣告信的頻率愈高，就愈有機會被說服，並且從而去消費他們的商品、服務。然而，與消費者進行這樣的互動（試想你自己收到不請自來的垃圾信時的感受），能達到幾成廣告目標，事實上是令人耽心的，並且那恐怕也是美國三大廣告業界組織急於建立測量標準的主因。
　Engagement這個字暗示了消費者主體意願的愈形重要，新聞網站提供RSS在某種程度上已經是一種消費者預約視聽，而RSS廣告的成功潛力也寄托在消費者的預約裡，如果RSS廣告的出現對消費者的預約視聽不是一種干擾，而是供需的媒合，那麼RSS廣告才有機會成功，反之，若短視近利只著眼於Frequency，那麼長期下來恐怕只有累積消費者怨念的份了。
　我相信，在可預見的未來，媒體將會愈來愈是由消費者控制入口（Consumers control access），廣告的未來形式也將會愈來愈趨向個別懇談。
　華盛頓郵報的RSS廣告以一年為期測試運作，雖然緩慢但已朝未來邁開大步，而中時呢？不曉得他們要緊抓Frequency大開倒車到何時？